Jak stworzyć program lojalnościowy krok po kroku

Jak stworzyć program lojalnościowy, który naprawdę przyprowadza gości z powrotem, a nie tylko leży w szufladzie jako kolejna karta? Wielu właścicieli lokali zaczyna od pytania o narzędzie: karta, aplikacja, naklejki. Tymczasem narzędzie jest ostatnim krokiem. Najpierw trzeba wiedzieć, po co Ci program, jakie zachowanie gości chcesz nagradzać i ile możesz na to przeznaczyć. W tym poradniku przechodzimy przez cały proces w siedmiu krokach, od celu do pierwszego przeglądu wyników.

Krok 1. Cele programu lojalnościowego

Zanim ustawisz pierwszą nagrodę, zapisz, co program ma zmienić. Cele programu lojalnościowego w małym lokalu są zwykle bardzo konkretne:

• Częstsze wizyty: gość, który przychodzi raz w tygodniu, ma przychodzić dwa razy.
• Druga wizyta nowych gości: ktoś, kto był u Ciebie raz, ma wrócić.
• Wypełnienie słabszych godzin: ruch we wtorkowe popołudnie albo w poniedziałek rano.
• Wyższy rachunek: do kawy dochodzi ciastko, do obiadu deser.
• Wiedza o gościach: kto przychodzi, jak często i co wybiera.

Wybierz jeden albo dwa główne cele. Program, który ma robić wszystko naraz, ma zwykle zbyt skomplikowane zasady i nikt ich nie rozumie. Jeśli Twoim problemem są puste popołudnia, mnożnik punktów w tych godzinach będzie ważniejszy niż wyszukany katalog nagród.

Krok 2. Poznaj swoich gości i ich rytm

Program lojalnościowy dla piekarni wygląda inaczej niż dla delikatesów, bo inaczej wyglądają wizyty. Odpowiedz sobie na trzy pytania:

1. Jak często przychodzi typowy stały gość?
2. Ile zwykle zostawia przy jednej wizycie?
3. Co kupuje najczęściej, a czego mógłby spróbować?

Te odpowiedzi wyznaczą progi nagród. Jeśli gość przychodzi codziennie i zostawia kilkanaście złotych, pierwsza nagroda powinna pojawić się po kilku dniach. Jeśli przychodzi raz w tygodniu z dużym koszykiem, możesz liczyć próg w złotówkach, a nie w wizytach. Przykłady dla sześciu branż zebraliśmy w artykule program lojalnościowy: przykłady, które działają.

Krok 3. Wybierz mechanizm: punkty, pieczątki czy rabaty

Najpopularniejsze są trzy mechanizmy:

• Pieczątki: dziesiąta kawa gratis. Proste, ale nie odróżnia małej kawy od dużego zamówienia.
• Rabaty: stały procent zniżki dla członków. Łatwe do wyjaśnienia, ale obniżają marżę na każdym rachunku.
• Punkty za złotówki: każda wydana złotówka daje punkty, a punkty wymienia się na nagrody z katalogu. Nagradza zarówno częstotliwość, jak i wartość zakupów.

W małym lokalu najlepiej sprawdzają się punkty, bo pozwalają mieć kilka nagród na różnych poziomach i elastycznie zmieniać zasady. Pieczątki są dobre na sam start, ale szybko ograniczają.

Krok 4. Ustal zasady naliczania i nagrody

Najprostsza zasada to jeden punkt za jedną złotówkę. Łatwo ją wytłumaczyć i łatwo policzyć progi. Potem przygotuj katalog nagród:

• Nagroda na szybko: coś małego, co gość zdobędzie w kilka wizyt. Ciastko, drożdżówka, napój.
• Nagroda średnia: kawa z ciastem, zupa do obiadu, produkt z półki.
• Nagroda na dłużej: śniadanie dla dwojga, tort, kosz delikatesów.

Licz koszt nagrody w zakupie, a nie w cenie z karty. Kawa za punkty to dla Ciebie koszt ziaren i mleka, a nie cena z menu. Dzięki temu program jest tańszy, niż się wydaje.

Dodaj też dwa mechanizmy, które pracują same: podwójne punkty w urodziny gościa i mnożnik punktów na wybrane dni albo godziny. Pierwszy daje pretekst do wizyty, drugi pomaga wypełnić słabsze godziny.

Krok 5. Wybierz narzędzie

Dopiero teraz czas na narzędzie. Do wyboru masz zwykle trzy drogi:

• Papierowa karta na pieczątki: tania i prosta, ale gość ją gubi, a Ty nie masz żadnych danych.
• Gotowa aplikacja z cudzą marką: gość instaluje aplikację operatora i widzi w niej setki lokali. Twój lokal jest jednym z wielu.
• Aplikacja z Twoim logo i kolorami: gość widzi Twoją markę, nie operatora, a Ty masz panel z danymi.

Przy wyborze sprawdź kilka rzeczy: czy gość musi pobierać aplikację ze sklepu, ile czasu zajmuje naliczenie punktów przy kasie, czy obsługa potrzebuje specjalnego sprzętu, kto jest właścicielem danych gości i ile program będzie kosztował w perspektywie kilku lat, a nie tylko pierwszego miesiąca.

W WierniZostaja gość skanuje kod QR z lady i dodaje aplikację do ekranu telefonu, bez szukania w sklepie. Obsługa skanuje kod gościa zwykłym telefonem i wpisuje kwotę. Dane gości należą do Ciebie, a Twój lokal ma osobną bazę.

Krok 6. Przygotuj start z obsługą

Najlepszy program przegra, jeśli obsługa nie będzie o nim mówić. Przed startem:

1. Przeszkol zespół. Każdy powinien umieć wyjaśnić zasady w jednym zdaniu i naliczyć punkty w kilka sekund.
2. Przygotuj zdanie do kasy. Na przykład: „Zbiera pan punkty? Wystarczy zeskanować kod z lady, po kilku kawach ciastko gratis”.
3. Postaw kod QR w widocznym miejscu. Przy kasie i na stolikach.
4. Napisz pierwszy wpis w aktualnościach. Powitanie, zasady i pierwsza nagroda.
5. Zaproponuj dołączenie każdemu gościowi przez pierwsze tygodnie. To wtedy program zbiera najwięcej uczestników.

Dobrym pomysłem jest start z małą zachętą, na przykład podwójnymi punktami w pierwszym tygodniu. Gość szybciej zobaczy postęp i chętniej wróci.

Krok 7. Sprawdzaj wyniki i poprawiaj

Program lojalnościowy to nie projekt, który kończy się w dniu startu. Raz w miesiącu zajrzyj do panelu i odpowiedz na kilka pytań:

• Ilu gości dołączyło do programu?
• Ilu z nich wróciło drugi raz?
• Które nagrody są odbierane, a które nikogo nie interesują?
• Czy mnożnik punktów w słabsze godziny zwiększył ruch?

Jeśli nikt nie dochodzi do nagród, obniż progi albo dodaj tańszą nagrodę. Jeśli jedna nagroda znika w kilka dni, a inne stoją, wymień te, które nie działają. Zmiany komunikuj z wyprzedzeniem, żeby gość nie poczuł się oszukany. Więcej o liczeniu powracających gości piszemy w artykule retencja klientów: jak sprawdzić, ilu gości wraca.

Najczęstsze błędy przy tworzeniu programu

• Zbyt odległa pierwsza nagroda. Gość, który po miesiącu ma jedną piątą drogi, przestaje zbierać.
• Skomplikowane zasady. Jeśli zasad nie da się wyjaśnić przy kasie w jednym zdaniu, są za trudne.
• Brak komunikacji. Program, o którym obsługa nie mówi, zbiera garstkę uczestników.
• Nagrody, których brakuje. Gość, który przyszedł po nagrodę i jej nie dostał, zapamięta to na długo.
• Brak przeglądu wyników. Bez liczb nie wiesz, czy program działa.

Przykład: kawiarnia, która zaczęła od celu

Właściciel kawiarni przy szkole językowej zauważył, że rano ma tłok, a po jedenastej sala pustoszeje. Zamiast od razu wybierać narzędzie, zapisał cel: zapełnić godziny między jedenastą a czternastą. Potem policzył, że jego stały gość przychodzi dwa, trzy razy w tygodniu i zostawia kilkanaście złotych.

Ustawił jeden punkt za złotówkę, ciastko jako pierwszą nagrodę po kilku wizytach i kawę z ciastem jako drugą. Najważniejsza była jednak trzecia rzecz: podwójne punkty w godzinach od jedenastej do czternastej, ogłoszone w aktualnościach i powtarzane przy kasie. Po kilku tygodniach w panelu zobaczył, że część porannych gości zaczęła wpadać drugi raz, przed południem. Program nie zmienił wszystkiego, ale zrobił dokładnie to, do czego go zaprojektował.

Jak stworzyć program lojalnościowy bez przestojów: ile czasu to zajmuje

Przy dobrze przygotowanych zasadach samo uruchomienie programu w aplikacji zajmuje niewiele czasu. Najwięcej czasu pochłania przemyślenie celów, nagród i progów, czyli kroki od pierwszego do czwartego. Dlatego warto zrobić je spokojnie, z kartką i liczbami z ostatnich miesięcy, zanim zaczniesz rozmawiać z dostawcą narzędzia.

Jeśli chcesz porównać różne podejścia, zajrzyj też do artykułu lojalność klientów: jak ją budować w małym lokalu, w którym piszemy o tym, co program może, a czego nie zastąpi.

Podsumowanie

Jak stworzyć program lojalnościowy, który działa? Zacznij od celu, poznaj rytm swoich gości, wybierz prosty mechanizm punktów, przygotuj kilka nagród na różnych poziomach, wybierz narzędzie, które nie przeszkadza obsłudze, i raz w miesiącu sprawdzaj wyniki. To siedem kroków, które każdy lokal może przejść samodzielnie.

Chcesz zobaczyć, jak program wygląda z logo i kolorami Twojego lokalu? Wybierz swoją branżę na stronie głównej albo umów prezentację.