Lojalność klientów: jak ją budować w małym lokalu

Lojalność klientów to coś więcej niż przyzwyczajenie. To decyzja, którą gość podejmuje za każdym razem, gdy wybiera Twoją kawiarnię zamiast tej po drugiej stronie ulicy. W małym lokalu ta decyzja zapada szybko i często bez zastanowienia, dlatego warto zadbać o to, żeby wypadała na Twoją korzyść. W tym artykule opisujemy, z czego bierze się lojalność, co możesz robić na co dzień, żeby ją budować, i jak sprawdzić, czy to działa.

Czym jest lojalność klientów w małym lokalu

W dużej sieci lojalność mierzy się kartami i kampaniami. W małym lokalu wygląda prościej: to gość, który przychodzi regularnie, poleca Cię znajomym i wybacza drobne potknięcia, bo zna Cię i lubi. Taki gość ma dla Ciebie dużą wartość. Nie trzeba go przekonywać reklamą, zna ofertę, często zamawia więcej niż nowy klient i jest pierwszym, który spróbuje nowości.

Lojalność ma dwie warstwy. Pierwsza to emocje: lubię to miejsce, tu mnie znają, tu jest dobra kawa. Druga to korzyść: tu zbieram punkty, tu niedługo dostanę coś za darmo. Najlepiej działa połączenie obu. Sama sympatia przegra z promocją konkurencji, a sama korzyść bez dobrej obsługi szybko się znudzi.

Skąd się biorą stali klienci

Stali klienci nie pojawiają się od razu. Najpierw jest pierwsza wizyta, potem druga, a dopiero po kilku kolejnych powstaje nawyk. Najtrudniejszy moment to przejście od pierwszej do drugiej wizyty. Gość, który był u Ciebie raz, nie ma jeszcze żadnego powodu, żeby wrócić właśnie tutaj, poza wrażeniem z pierwszego razu.

Dlatego warto myśleć o lojalności od pierwszej wizyty, a nie dopiero wtedy, gdy ktoś przychodzi od miesięcy. Kilka rzeczy, które pomagają zamienić przypadkowego gościa w stałego:

• Dobre pierwsze wrażenie. Czysto, szybko, uśmiech przy ladzie. To brzmi oczywiście, ale od tego wszystko się zaczyna.
• Powód, żeby wrócić. Punkty na koncie po pierwszej wizycie albo informacja o nagrodzie, którą można zdobyć.
• Pamięć o gościu. Imię, ulubione zamówienie, życzenia w urodziny.
• Regularny kontakt. Wiadomość o nowym cieście albo sezonowej karcie, która przypomina, że warto zajrzeć.

Budowanie lojalności klientów na co dzień

Budowanie lojalności klientów to nie jednorazowa akcja, tylko codzienne nawyki. Najważniejsze dzieją się przy ladzie, a program lojalnościowy tylko je wzmacnia.

Obsługa, która pamięta

Gość czuje się stałym bywalcem, gdy obsługa go poznaje. W małym lokalu łatwiej o to niż w sieci, ale przy zmianach grafiku i rotacji pracowników pamięć ludzi zawodzi. Tu pomaga aplikacja: po zeskanowaniu kodu obsługa widzi imię gościa, więc może się do niego zwrócić, nawet jeśli widzi go pierwszy raz na swojej zmianie.

Nagrody, które mają sens

Nagroda powinna być w zasięgu kilku wizyt i pasować do tego, co gość u Ciebie kupuje. W kawiarni to ciastko do kawy, w piekarni drożdżówka, w barze deser do obiadu. Zbyt odległe nagrody zniechęcają, bo gość nie wierzy, że kiedykolwiek po nie sięgnie. Konkretne przykłady dla sześciu branż zebraliśmy w artykule program lojalnościowy: przykłady, które działają.

Drobne gesty

Podwójne punkty w urodziny, życzenia w aplikacji, kawałek ciasta na spróbowanie dla stałego gościa. Takie gesty kosztują niewiele, a zostają w pamięci. Ważne, żeby były szczere i nie wyglądały jak masowa akcja.

Kontakt między wizytami

Gość nie myśli o Twoim lokalu, gdy go w nim nie ma. Krótka informacja o nowości albo zmianie godzin otwarcia przypomina mu o Tobie. Nie trzeba pisać często: lepiej raz w tygodniu coś konkretnego niż codziennie ogólniki. W aplikacji z programem lojalnościowym takie wpisy trafiają w aktualności, które gość ogląda przy okazji sprawdzania punktów.

Rozmowa, nie tylko sprzedaż

Gość, który ma uwagę o lokalu, często nic nie mówi i po prostu przestaje przychodzić. Jeśli dasz mu prosty sposób, żeby napisać, część z tych uwag do Ciebie trafi. W aplikacji WierniZostaja gość pisze prosto z telefonu, a Ty odpowiadasz w panelu. Każda taka rozmowa to szansa, żeby zatrzymać kogoś, kto byłby już stracony.

Stali klienci a nowi: na kogo postawić

W małym lokalu zawsze brakuje czasu i pieniędzy, więc trzeba wybierać. Reklama przyciąga nowych gości, ale część z nich przyjdzie raz i nie wróci. Dbanie o stałych klientów nie daje tak widocznego efektu z dnia na dzień, za to działa dłużej. Gość, który przychodzi co tydzień, w ciągu roku zostawia u Ciebie więcej niż kilkunastu przypadkowych przechodniów.

Nie chodzi o to, żeby zrezygnować z pozyskiwania nowych osób. Chodzi o kolejność. Najpierw upewnij się, że ktoś, kto już do Ciebie trafił, ma powód, żeby wrócić. Dopiero potem warto inwestować w to, żeby trafiało więcej osób. Inaczej płacisz za ruch, który przecieka przez palce.

Lojalność w praktyce: dzień z życia kawiarni

Wyobraź sobie małą kawiarnię przy biurowcu. Rano przychodzą ci sami ludzie po kawę na wynos. Część z nich zna już baristę z imienia, część dopiero zaczyna. Kawiarnia wprowadza program lojalnościowy: kod QR na ladzie, punkty za każdą kawę, ciastko po kilku wizytach i darmowa kawa jako większa nagroda.

Po kilku tygodniach coś się zmienia. Gość, który dotąd chodził na zmianę do dwóch kawiarni, częściej wybiera tę, w której zbiera punkty. Ktoś inny, kto wpadał tylko rano, przychodzi też po południu, bo w aktualnościach przeczytał o nowym cieście. Barista po zeskanowaniu kodu widzi imię gościa i zwraca się do niego po imieniu. Nikt tu nie robi wielkiej kampanii. To suma drobnych rzeczy, które sprawiają, że gość czuje się u siebie.

Lojalność klientów a program lojalnościowy

Program lojalnościowy nie zastąpi dobrej kawy ani miłej obsługi, ale porządkuje to, co i tak robisz. Daje gościowi jasny, mierzalny powód, żeby wrócić, a Tobie wiedzę, kto wraca i jak często. Zamiast zgadywać, widzisz liczbę uczestników, rozdane punkty i nagrody, po które goście sięgają najchętniej.

Warto pamiętać o kilku zasadach:

1. Proste zasady. Punkty za złotówki, kilka nagród, jasna informacja, ile brakuje.
2. Szybko przy kasie. Jeśli naliczanie punktów trwa dłużej niż kilka sekund, obsługa zacznie je pomijać w kolejce.
3. Bez plastikowych kart. Karta w telefonie nie zginie w szufladzie i nie zostanie w drugiej kurtce.
4. Twoja marka, nie nasza. Gość powinien widzieć logo i kolory Twojego lokalu, bo to z Tobą buduje relację.

Jak sprawdzić, czy stali klienci wracają

Lojalność łatwo przecenić. Wydaje się, że skoro znasz kilkanaście twarzy, masz wielu stałych gości. Dopiero liczby pokazują, ilu z nich naprawdę wraca i jak często. Dlatego warto obserwować kilka rzeczy:

• ilu gości dołączyło do programu w tym miesiącu,
• ilu z nich przyszło drugi raz,
• które nagrody są odbierane, a które nikogo nie interesują,
• czy mnożnik punktów w słabszy dzień zwiększył ruch.

Te dane pokazuje panel programu lojalnościowego. Dokładniej o liczeniu powracających gości piszemy w artykule o tym, jak sprawdzić, ilu gości wraca.

Najczęstsze błędy

Na koniec kilka rzeczy, które osłabiają lojalność, choć miały ją wzmocnić:

• Zbyt wysokie progi nagród. Gość, który po miesiącu ma jedną piątą drogi do nagrody, przestaje zbierać.
• Zmiana zasad bez uprzedzenia. Jeśli podnosisz progi, powiedz o tym wcześniej. Panel WierniZostaja przed zmianą mnożnika pokazuje, co dokładnie się zmieni dla gości.
• Nagrody, których nie ma. Gość, który przyszedł po nagrodę i jej nie dostał, zapamięta to na długo. Nagrodę, której chwilowo brakuje, lepiej wycofać z katalogu i przywrócić, gdy wróci.
• Brak odpowiedzi na wiadomości. Lepiej krótko odpisać niż milczeć.

Lojalność klientów buduje się małymi krokami: dobrą obsługą, sensownymi nagrodami i regularnym kontaktem. Program lojalnościowy pomaga to wszystko uporządkować i zobaczyć efekty w liczbach. Jeśli prowadzisz restaurację albo bar, zajrzyj też do artykułu marketing restauracji: 8 sposobów, żeby goście wracali.

Chcesz zobaczyć, jak taki program wygląda w Twojej branży? Wybierz ją na stronie głównej albo umów prezentację.