Marketing szeptany w małym lokalu: jak sprawić, żeby goście polecali

Marketing szeptany to najstarszy i wciąż najskuteczniejszy sposób, w jaki małe lokale zdobywają klientów. „Musisz spróbować drożdżówek z tej piekarni na rogu”, „w tej kawiarni robią najlepszy sernik w okolicy”, „w tym sklepie zawsze doradzą, jaki ser wybrać”. Takie zdania, powiedziane przez znajomego, sąsiada albo kolegę z pracy, przekonują bardziej niż jakakolwiek reklama. W tym artykule opisujemy, skąd biorą się polecenia, jak możesz im pomóc i czego unikać, żeby marketing szeptany działał na Twoją korzyść, a nie przeciwko Tobie.

Czym jest marketing szeptany

Marketing szeptany to rozmowy klientów o Twoim lokalu: przy kawie, w pracy, na osiedlowej grupie w mediach społecznościowych, w opiniach w Google. Nie da się go kupić tak jak reklamy, ale można sprawić, żeby ludzie mieli o czym mówić i chcieli o tym mówić dobrze.

W dużych firmach pod nazwą marketingu szeptanego bywają ukryte płatne opinie i podstawione konta. W małym lokalu chodzi o coś zupełnie innego: o prawdziwe doświadczenia prawdziwych gości. Udawane opinie łatwo rozpoznać, a gdy wyjdą na jaw, niszczą zaufanie, które buduje się latami. Dlatego w tym artykule piszemy wyłącznie o uczciwym marketingu szeptanym.

Dlaczego ludzie polecają lokale

Ludzie polecają miejsca z kilku powodów:

• Chcą pomóc znajomym, którzy szukają dobrej kawy, chleba czy prezentu.
• Chcą pokazać, że znają dobre miejsca. Polecenie świadczy też o polecającym.
• Przeżyli coś, o czym warto opowiedzieć: wyjątkowy smak, miły gest, zaskoczenie.
• Czują się związani z miejscem, bo obsługa ich zna, a lokal stał się częścią ich codzienności.

Zauważ, że żaden z tych powodów nie dotyczy rabatu. Ludzie polecają miejsca, które lubią i o których mają coś do powiedzenia.

Marketing szeptany zaczyna się od produktu

Nie ma marketingu szeptanego bez czegoś, o czym warto mówić. Zastanów się, co w Twoim lokalu jest wyjątkowe. Może to być jeden produkt: drożdżówka z kruszonką, kawa z lokalnej palarni, ser od producenta, którego nie ma nigdzie indziej. Może to być sposób obsługi: barista, który pamięta zamówienia, sprzedawca, który zawsze doradzi. Może to być atmosfera: miejsce, w którym dobrze się pracuje z laptopem albo spotyka z przyjaciółmi.

Jeśli trudno Ci odpowiedzieć, zapytaj stałych gości, dlaczego do Ciebie wracają. Ich odpowiedzi pokażą, o czym naprawdę mówią innym.

Jak pomóc marketingowi szeptanemu

Daj gościom historię do opowiedzenia

Ludzie łatwiej opowiadają historie niż fakty. „Ten chleb piecze się na zakwasie, który ma kilkanaście lat” zapamiętuje się lepiej niż „mamy dobry chleb”. Opowiadaj o pochodzeniu produktów, o producentach, o tym, jak powstaje Twoja oferta. Krótko, przy ladzie, bez wykładu.

Zaskakuj drobiazgami

Kawałek ciasta na spróbowanie dla stałego gościa, przysmak dla psa w sklepie zoologicznym, życzenia w urodziny. Drobne, nieoczekiwane gesty zostają w pamięci i są często pierwszym, o czym gość opowie znajomym.

Pamiętaj imiona

Gość, którego witasz po imieniu, czuje się w Twoim lokalu jak u siebie. W aplikacji WierniZostaja po zeskanowaniu kodu obsługa widzi imię gościa, więc może się do niego zwrócić, nawet jeśli widzi go pierwszy raz na swojej zmianie.

Proś o opinie w Google

Opinie w Google to marketing szeptany, który widzą wszyscy w okolicy. Poproś zadowolonych gości o kilka zdań. Nie wszystkich naraz i nie nachalnie, ale regularnie. Odpowiadaj na opinie, także krytyczne. Spokojna, rzeczowa odpowiedź pokazuje, że traktujesz gości poważnie.

Twórz okazje do rozmowy

Degustacja, nowe ciasto tygodnia, sezonowa kawa, spotkanie z producentem. Każda nowość to temat do rozmowy. Napisz o niej w aktualnościach aplikacji, a stali goście nie tylko przyjdą sami, ale często przyprowadzą kogoś ze sobą.

Zespół jako źródło poleceń

O marketingu szeptanym często myśli się jako o czymś, co robią goście. Tymczasem zaczyna się od ludzi za ladą. To obsługa decyduje, czy gość wyjdzie z historią do opowiedzenia, czy tylko z zakupami. Barista, który poleci kawę do konkretnego ciasta, sprzedawca, który wyjaśni, skąd jest ser, kelnerka, która zapamięta, że gość nie je glutenu, to ludzie, o których goście potem mówią.

Warto rozmawiać z zespołem o tym, co wyróżnia lokal, i dać im swobodę w drobnych gestach. Kawałek ciasta na spróbowanie dla stałego gościa nie powinien wymagać zgody właściciela. Zespół, który czuje się częścią miejsca, sam staje się jego najlepszym ambasadorem, a jego zaangażowanie goście wyczuwają od pierwszej wizyty.

Dobrze jest też dzielić się z zespołem dobrymi opiniami. Pochwała z Google przeczytana na porannej odprawie motywuje bardziej niż niejedna premia, a przy okazji pokazuje, które zachowania goście naprawdę doceniają.

Program lojalnościowy a marketing szeptany

Program lojalnościowy nie jest programem poleceń, ale wspiera marketing szeptany w kilku miejscach. Stały gość, który zbiera punkty, przychodzi częściej, więc częściej ma okazję opowiedzieć o Tobie znajomym. Podwójne punkty w urodziny dają pretekst do wizyty w towarzystwie. Aktualności w aplikacji dają gościom tematy do rozmowy: nowe ciasto, nową kawę, wydarzenie.

Uczciwie dodajmy: WierniZostaja nie ma programu poleceń z kodami i nagrodami za przyprowadzenie znajomego. Uważamy, że w małym lokalu ważniejsze są powroty, a polecenia przychodzą same, gdy gość lubi miejsce. Porównanie obu podejść opisujemy w artykule program poleceń czy program lojalnościowy.

Gdy ktoś mówi źle

Marketing szeptany działa w obie strony. Gość, który miał złe doświadczenie, opowie o nim chętniej niż o dobrym. Dlatego tak ważne jest, żeby złe doświadczenia trafiały najpierw do Ciebie, a nie do znajomych gościa.

Daj gościom prosty sposób, żeby napisali, co im się nie podobało. W aplikacji WierniZostaja gość pisze wiadomość prosto z telefonu, a Ty odpowiadasz w panelu. Szybka, rzeczowa odpowiedź i naprawienie błędu często zamieniają niezadowolonego gościa w kogoś, kto opowiada, jak dobrze go potraktowano.

Czego unikać

• Kupowania opinii i podstawionych kont. Łatwo je rozpoznać, a ujawnione niszczą zaufanie.
• Nachalnego proszenia o polecenia. Gość, który czuje presję, poleci Cię mniej chętnie.
• Obietnic bez pokrycia. Jeśli reklamujesz „najlepszą kawę w mieście”, goście to sprawdzą.
• Ignorowania krytyki. Brak odpowiedzi na złą opinię wygląda gorzej niż sama opinia.
• Zmiany jakości po sukcesie. Lokal, o którym wszyscy mówią, musi utrzymać poziom, bo każda wpadka też się rozniesie.

Przykład: piekarnia, o której mówi osiedle

Wyobraź sobie piekarnię, która nie wydaje nic na reklamę. Piecze chleb na zakwasie i drożdżówki z sezonowymi owocami, a sprzedawczyni zna stałych klientów z imienia. Raz w tygodniu w aktualnościach aplikacji pojawia się wpis o drożdżówce tygodnia. W urodziny stali klienci dostają podwójne punkty i życzenia przy ladzie.

Po kilku miesiącach na osiedlowej grupie w mediach społecznościowych, na pytanie „gdzie kupić dobry chleb?”, kilka osób odpowiada tą samą nazwą. W opiniach w Google pojawiają się wpisy o drożdżówkach i o tym, że sprzedawczyni zawsze pamięta, co kto lubi. Nikt tego nie zaplanował jako kampanii. To efekt dobrego produktu, uważnej obsługi i regularnego kontaktu z gośćmi.

Jak sprawdzić, czy marketing szeptany działa

Marketing szeptany trudno zmierzyć bezpośrednio, ale można obserwować jego ślady:

1. Pytaj nowych gości, skąd się o Tobie dowiedzieli. Odpowiedź „od znajomego” to dobry znak.
2. Obserwuj opinie w Google: ich liczbę, ton i to, o czym piszą goście.
3. Patrz na program lojalnościowy: ilu nowych gości dołącza co miesiąc i ilu z nich wraca. O tym wskaźniku piszemy w artykule retencja klientów: jak sprawdzić, ilu gości wraca.

Podsumowanie

Marketing szeptany w małym lokalu to nie technika, tylko efekt: dobrego produktu, uważnej obsługi, drobnych gestów i okazji do rozmowy. Możesz mu pomóc, dając gościom historie do opowiedzenia, prosząc o opinie, odpowiadając na krytykę i dbając o to, żeby stali goście wracali. Program lojalnościowy nie zastąpi poleceń, ale sprawia, że goście przychodzą częściej i mają więcej okazji, żeby o Tobie opowiedzieć. Więcej o zdobywaniu klientów z okolicy piszemy w artykule marketing lokalny.

Chcesz zobaczyć, jak program lojalnościowy wygląda w Twojej branży? Wybierz ją na stronie głównej albo umów prezentację.