Program poleceń czy program lojalnościowy? Co bardziej się opłaca

Program poleceń to sposób na zdobywanie nowych klientów przez tych, których już masz: klient poleca Twój lokal znajomemu, a obaj dostają za to nagrodę. Program lojalnościowy działa w drugą stronę: nagradza klienta za to, że sam wraca. Oba mechanizmy brzmią podobnie, ale rozwiązują różne problemy i kosztują w inny sposób. W tym artykule porównujemy je z perspektywy małego lokalu: kawiarni, piekarni, sklepu czy bistro. Piszemy też uczciwie, co robi nasza aplikacja, a czego nie, bo WierniZostaja jest programem lojalnościowym, a nie programem poleceń.

Program poleceń: co to jest i jak działa

W klasycznym programie poleceń klient dostaje swój kod albo link. Przekazuje go znajomemu, a gdy ten zrobi pierwszy zakup, obaj dostają nagrodę: rabat, darmowy produkt albo punkty. Takie programy znasz z banków, aplikacji do zamawiania jedzenia i sklepów internetowych.

Mechanizm opiera się na prostej obserwacji: ludzie bardziej ufają znajomym niż reklamie. Polecenie od kogoś, kogo znasz, waży więcej niż baner w mediach społecznościowych. Program poleceń próbuje to zaufanie zamienić w mierzalny kanał pozyskiwania klientów.

Program lojalnościowy: co to jest i jak działa

Program lojalnościowy nagradza klienta za powroty. Klient zbiera punkty za każdy zakup, a po kilku wizytach wymienia je na nagrody z katalogu. Celem nie jest przyprowadzenie nowej osoby, tylko sprawienie, żeby ta, która już była, przyszła znowu i wybrała Twój lokal zamiast konkurencji.

Szerzej o mechanizmach, takich jak punkty, pieczątki czy kupony, piszemy w artykule rodzaje programów lojalnościowych.

Program poleceń czy program lojalnościowy: najważniejsze różnice

	Program poleceń	Program lojalnościowy
Cel	nowi klienci	powroty obecnych klientów
Kto dostaje nagrodę	polecający i polecony	klient, który wraca
Kiedy działa	gdy klienci chętnie polecają	gdy klienci kupują regularnie
Koszt	nagroda za każdego nowego klienta	nagrody za częstsze wizyty
Ryzyko	nadużycia, fikcyjne polecenia	zbyt wysokie progi nagród

Najważniejsza różnica dotyczy celu. Program poleceń odpowiada na pytanie „skąd wziąć nowych klientów?”, a program lojalnościowy na pytanie „jak sprawić, żeby wracali?”. W małym lokalu to drugie pytanie jest zwykle pilniejsze.

Dlaczego w małym lokalu ważniejsze są powroty

Kawiarnia czy piekarnia żyje ze stałych gości. Przychodzą kilka razy w tygodniu, znają ofertę i zostawiają w ciągu roku więcej niż wielu przypadkowych przechodniów razem. Nowy klient, który przyszedł z polecenia i nie wrócił, nie zmienia wiele. Stały gość, który zaczyna przychodzić o jeden raz w tygodniu częściej, zmienia sporo.

Jest też kwestia kolejności. Jeśli lokal nie ma powodu, żeby gość wrócił, to każdy nowy klient, czy to z polecenia, czy z reklamy, przecieka przez palce. Najpierw warto zadbać o powroty, a dopiero potem o dopływ nowych osób. O tym, jak sprawdzić, ilu gości naprawdę wraca, piszemy w artykule retencja klientów: jak sprawdzić, ilu gości wraca.

Kiedy program poleceń ma sens

Program poleceń sprawdza się tam, gdzie:

• pozyskanie klienta jest drogie, a jeden klient zostaje na długo, na przykład w usługach abonamentowych;
• klienci kupują przez internet, więc łatwo przekazać link i zmierzyć efekt;
• produkt jest trudny do oceny z zewnątrz, więc rekomendacja znajomego ma dużą wagę;
• firma ma narzędzia do pilnowania nadużyć, bo polecenia łatwo sfałszować, zakładając kolejne konta.

W małym lokalu stacjonarnym większość tych warunków nie zachodzi. Gość, który lubi Twoją kawiarnię, i tak przyprowadzi znajomych, bez żadnego kodu. A nagradzanie każdego polecenia w lokalu, w którym ludzie przychodzą grupami, szybko robi się kosztowne i trudne do pilnowania przy kasie.

Kiedy program lojalnościowy ma sens

Program lojalnościowy pasuje do lokalu, w którym:

• klienci kupują regularnie, od kilku razy w tygodniu do kilku razy w miesiącu;
• rachunki są niewielkie, ale wizyty częste;
• konkurencja jest blisko i gość ma wybór;
• chcesz wiedzieć, kto wraca i jak często.

To opis prawie każdej kawiarni, piekarni, cukierni, bistro, delikatesów i sklepu zoologicznego. Dlatego w tych branżach program lojalnościowy zwykle daje więcej niż program poleceń.

Nagrody dla klientów: co działa w każdym z programów

W programie poleceń nagroda musi być na tyle atrakcyjna, żeby klient zadał sobie trud polecenia, a jednocześnie nie może zjadać całej marży z pierwszego zakupu nowej osoby. W praktyce to zwykle rabat na pierwszy zakup dla poleconego i podobna korzyść dla polecającego.

W programie lojalnościowym nagrody dla klientów mają być w zasięgu kilku wizyt i pasować do tego, co gość kupuje. W kawiarni to ciastko do kawy, w piekarni drożdżówka, w delikatesach słoik miodu. Dobrze działa kilka nagród na różnych poziomach: coś na szybko, coś na dłużej. Konkretne przykłady zebraliśmy w artykule program lojalnościowy: przykłady, które działają.

Rabaty dla stałych klientów: czy to dobry pomysł

Częstym pomysłem jest stały rabat dla stałych klientów, na przykład pięć procent przy każdym zakupie. To proste, ale kosztowne: obniżasz marżę na każdym rachunku, także u gości, którzy i tak by przyszli. Rabat nie daje też powodu, żeby wrócić właśnie jutro, bo korzyść jest taka sama przy każdej wizycie.

Lepiej sprawdzają się nagrody za punkty. Gość widzi, ile mu brakuje, i ma powód, żeby przyjść jeszcze raz. Ty płacisz za nagrodę dopiero wtedy, gdy klient naprawdę wrócił kilka razy, i liczysz jej koszt w cenie zakupu, a nie w cenie z karty. Rabat może się pojawić jako jedna z nagród w katalogu, na przykład rabat na tort okolicznościowy, ale nie jako stała zasada.

Co robi WierniZostaja, a czego nie

Chcemy, żeby to było jasne: WierniZostaja nie ma programu poleceń. Nie generujemy kodów polecających, nie nagradzamy za przyprowadzenie znajomego i nie liczymy, kto kogo polecił. To świadoma decyzja: skupiamy się na tym, co w małym lokalu daje najwięcej, czyli na powrotach.

Co robi aplikacja:

• punkty za każdą złotówkę, naliczane przez obsługę po zeskanowaniu kodu gościa;
• katalog nagród, które gość aktywuje przy kasie jako kupon ważny przez kwadrans;
• podwójne punkty w urodziny gościa;
• mnożnik punktów w wybrane dni albo godziny, żeby wypełnić słabsze okresy;
• aktualności, czyli wpisy o nowościach i promocjach, które gość widzi w aplikacji;
• wiadomości od gości, na które odpowiadasz w panelu;
• panel z danymi: uczestnicy, rozdane punkty, odebrane nagrody, historia każdego gościa.

Aplikacja ma logo i kolory Twojego lokalu, a gość dodaje ją do ekranu telefonu po zeskanowaniu kodu QR z lady, bez szukania w sklepie z aplikacjami.

Jak zachęcać do poleceń bez programu poleceń

To, że nie ma formalnego programu poleceń, nie znaczy, że polecenia nie mają znaczenia. Zadowolony gość i tak opowiada o miejscu, które lubi. Możesz mu w tym pomóc bez kodów i nagród za każdą osobę:

1. Daj powód do rozmowy. Nowe ciasto, sezonowa kawa, degustacja w piątek. Ludzie polecają to, o czym mogą coś powiedzieć.
2. Zadbaj o opinie w Google. Poproś zadowolonych gości o kilka zdań. To polecenie, które widzą wszyscy w okolicy.
3. Nagradzaj powroty, nie polecenia. Gość, który przyprowadził znajomego, dostanie punkty za swój zakup, a znajomy może dołączyć do programu i zacząć zbierać swoje.
4. Pamiętaj o urodzinach. Podwójne punkty w urodziny to pretekst do wizyty, często w towarzystwie.

Program poleceń i program lojalnościowy razem

Duże firmy często łączą oba programy. W małym lokalu taki zestaw ma sens dopiero wtedy, gdy program lojalnościowy już działa i wiesz, że goście wracają. Bez tego program poleceń przyprowadzi ludzi, którzy przyjdą raz po nagrodę i znikną. Kolejność jest więc prosta: najpierw powroty, potem ewentualnie polecenia.

Podsumowanie

Program poleceń zdobywa nowych klientów przez obecnych, program lojalnościowy sprawia, że klienci wracają. W małym lokalu, w którym liczą się regularne wizyty i bliskość konkurencji, ważniejszy jest zwykle ten drugi. Zamiast stałych rabatów dla stałych klientów lepiej postawić na punkty i nagrody, które dają powód do kolejnej wizyty. Jak przejść przez to krok po kroku, opisujemy w artykule jak stworzyć program lojalnościowy.

Chcesz zobaczyć, jak program lojalnościowy wygląda w Twojej branży? Wybierz ją na stronie głównej albo umów prezentację.