Rodzaje programów lojalnościowych: punkty, pieczątki, rabaty i kupony

Rodzaje programów lojalnościowych różnią się bardziej, niż się wydaje. Karta z pieczątkami w osiedlowej kawiarni i aplikacja z punktami w sieci drogerii mają ten sam cel, czyli sprawić, żeby klient wrócił, ale działają inaczej, kosztują inaczej i dają inną wiedzę o klientach. W tym artykule porównujemy pięć najpopularniejszych mechanizmów: pieczątki, punkty, rabaty, kupony i poziomy. Przy każdym piszemy, kiedy się sprawdza, a kiedy przeszkadza, i podpowiadamy, co wybrać w małym lokalu.

Program lojalnościowy: co to jest

Zanim przejdziemy do rodzajów, krótko o samej definicji. Program lojalnościowy to zestaw zasad, które nagradzają klienta za powroty. Klient robi zakupy, coś za to dostaje, a po kilku wizytach może to wymienić na nagrodę albo korzyść. Dla firmy to sposób na częstsze wizyty, wyższe rachunki i lepszą znajomość klientów.

W małym lokalu program lojalnościowy ma jeszcze jedną rolę: daje przewagę nad konkurencją w okolicy. Gość, który wybiera między dwiema kawiarniami po drodze do pracy, coraz częściej wybierze tę, w której zbiera punkty i jest bliżej nagrody.

Rodzaje programów lojalnościowych w skrócie

Najczęściej spotkasz pięć mechanizmów:

1. Pieczątki: określona liczba zakupów daje nagrodę, na przykład dziesiąta kawa gratis.
2. Punkty: każda złotówka daje punkty, które wymienia się na nagrody z katalogu.
3. Rabaty: stały procent zniżki dla członków programu.
4. Kupony: jednorazowe nagrody albo zniżki, które klient aktywuje przy kasie.
5. Poziomy: im więcej klient kupuje, tym wyższy status i większe korzyści.

W praktyce często łączy się dwa albo trzy mechanizmy. Najpopularniejsze połączenie w małych lokalach to punkty z katalogiem nagród, które gość odbiera jako kupony.

Pieczątki: prosto, ale bez wiedzy

Karta na pieczątki to najstarszy i najprostszy program. Każda kawa to pieczątka, dziesiąta jest gratis. Klient rozumie zasady od razu, a Ty nie potrzebujesz żadnej technologii.

Plusy: niski koszt, zerowe szkolenie, zrozumiała dla każdego.

Minusy: nie odróżnia małej kawy od dużego zamówienia, karta ginie w portfelu albo zostaje w domu, a Ty nie wiesz, ilu gości jej używa i jak często wraca. Pieczątkę łatwo też podrobić. O tym, kiedy karta wystarczy, a kiedy lepiej przejść na aplikację, piszemy osobno w artykule karta na pieczątki czy aplikacja.

Punkty: elastycznie i sprawiedliwie

W programie punktowym każda wydana złotówka daje punkty. Klient zbiera je przez kilka wizyt i wymienia na nagrody z katalogu: ciastko, kawę, śniadanie, produkt z półki.

Plusy: nagradza i częstotliwość, i wartość zakupów, pozwala mieć kilka nagród na różnych poziomach, a zasady łatwo zmieniać. Możesz dodać podwójne punkty w urodziny albo mnożnik w słabsze godziny.

Minusy: potrzebujesz narzędzia, które liczy punkty, najlepiej aplikacji, w której gość widzi swoje saldo.

To mechanizm, który w małym lokalu daje najwięcej możliwości przy niewielkiej złożoności. Gość widzi pasek postępu do kolejnej nagrody i wie, ile mu brakuje. Konkretne przykłady progów i nagród zebraliśmy w artykule program lojalnościowy: przykłady, które działają.

Rabaty: skuteczne, ale drogie

Stały rabat dla członków programu, na przykład pięć procent przy każdym zakupie, jest łatwy do wyjaśnienia. Klient wie, że u Ciebie zawsze zapłaci mniej.

Plusy: prostota, natychmiastowa korzyść dla klienta.

Minusy: obniżasz marżę na każdym rachunku, także u klientów, którzy i tak by przyszli. Rabat nie daje powodu, żeby wrócić właśnie jutro, bo korzyść jest taka sama przy każdej wizycie. Klient przyzwyczaja się też do niższej ceny i trudno potem z niej zrezygnować.

Rabaty sprawdzają się lepiej jako jednorazowa nagroda w katalogu, na przykład rabat na tort okolicznościowy, niż jako stała zasada.

Kupony: konkretnie i pod kontrolą

Kupon to jednorazowa nagroda albo zniżka, którą klient aktywuje w wybranym momencie. W aplikacji lojalnościowej kupony często są formą odbioru nagród za punkty: gość wybiera nagrodę, aktywuje ją przy kasie i pokazuje obsłudze.

Plusy: pełna kontrola nad tym, co i kiedy rozdajesz, łatwe promocje sezonowe.

Minusy: papierowy kupon łatwo skopiować albo pokazać dwa razy.

Dlatego w dobrej aplikacji kupon ma ograniczony czas ważności po aktywacji. W WierniZostaja gość aktywuje nagrodę przy ladzie, a kupon odlicza kwadrans, więc obsługa widzi, że jest ważny, a odbiór potwierdza się jednym przyciskiem.

Poziomy: dla dużych sieci

Programy z poziomami, na przykład srebrny, złoty i platynowy status, znasz z linii lotniczych i dużych sieci. Im więcej klient wydaje, tym wyższy status i więcej korzyści.

Plusy: silna motywacja dla najlepszych klientów.

Minusy: skomplikowane zasady, trudne do wyjaśnienia przy kasie. W małym lokalu różnica między poziomami jest zwykle zbyt mała, żeby kogoś zmotywować, a obsługa musi pamiętać, kto ma jaki status.

W kawiarni czy piekarni podobny efekt dają po prostu droższe nagrody w katalogu punktów: stały gość zbiera na śniadanie dla dwojga, a nowy na ciastko.

Które rodzaje programów lojalnościowych pasują do małego lokalu

Porównując rodzaje programów lojalnościowych, łatwo zauważyć, że w małym lokalu najlepiej sprawdza się połączenie punktów i kuponów. Punkty nagradzają każdą wizytę i każdą złotówkę, a kupony pozwalają bezpiecznie odebrać nagrodę przy kasie. Do tego warto dodać dwa proste mechanizmy, które nie komplikują zasad:

• Podwójne punkty w urodziny: pretekst do wizyty, często w towarzystwie.
• Mnożnik punktów w wybrane dni lub godziny: sposób na wypełnienie słabszych okresów bez obniżania cen.

Pieczątki mają sens, jeśli dopiero sprawdzasz, czy goście w ogóle są zainteresowani programem. Rabaty i poziomy zostaw dużym sieciom.

Przykład: jak połączyć mechanizmy w piekarni

Wyobraź sobie piekarnię, do której klienci przychodzą prawie codziennie, ale za małe kwoty. Właściciel chce, żeby wracali także we wtorki, kiedy ruch jest słabszy, i żeby częściej zamawiali torty na urodziny. Wybiera punkty za każdą złotówkę jako podstawę programu.

W katalogu nagród ustawia trzy pozycje: drożdżówkę po kilku porankach, bochenek chleba na zakwasie jako nagrodę średnią i rabat na tort okolicznościowy jako cel na dłużej. Nagrody gość odbiera jako kupony aktywowane przy kasie. Do tego dochodzą podwójne punkty we wtorki i w urodziny gościa. Każdy z mechanizmów jest prosty, a razem odpowiadają na trzy różne potrzeby: codzienne powroty, słabszy dzień i większe zamówienie. Gość nie musi znać tych celów. Widzi tylko punkty, nagrody i informację, ile mu brakuje.

Program lojalnościowy a program poleceń

Czasem obok programu lojalnościowego pojawia się program poleceń: klient dostaje nagrodę za przyprowadzenie znajomego. To osobny mechanizm, nastawiony na pozyskiwanie nowych klientów, a nie na zatrzymywanie obecnych. Warto pamiętać, że WierniZostaja to program lojalnościowy, a nie program poleceń. W naszym przypadku nagradzamy powroty gościa, a polecenia zostają po stronie zadowolonych gości, którzy chętnie mówią o miejscu, które lubią.

Jak wybrać rodzaj programu w trzech pytaniach

Jeśli nadal nie wiesz, co wybrać, odpowiedz na trzy pytania:

1. Czy chcesz wiedzieć, kto i jak często wraca? Jeśli tak, odpadają papierowe pieczątki, bo nie dają żadnych danych.
2. Czy Twoi goście kupują za różne kwoty? Jeśli tak, punkty za złotówki są sprawiedliwsze niż pieczątki za wizyty.
3. Czy chcesz chronić marżę? Jeśli tak, nagroda w katalogu kosztuje mniej niż stały rabat na każdym rachunku.

Większość małych lokali odpowiada „tak” na wszystkie trzy pytania i wybiera punkty z katalogiem nagród. Jak przejść przez cały proces od celu do startu, opisujemy w artykule jak stworzyć program lojalnościowy krok po kroku.

Jak mówić gościom o zasadach

Niezależnie od wybranego rodzaju programu zasady muszą dać się wyjaśnić przy kasie w jednym zdaniu. „Za każdą złotówkę punkt, za punkty ciastko, kawa albo śniadanie” brzmi prosto i wystarczy. Szczegóły gość zobaczy w aplikacji, gdzie katalog nagród i pasek postępu mówią same za siebie.

Podsumowanie

Rodzaje programów lojalnościowych to pieczątki, punkty, rabaty, kupony i poziomy. Każdy mechanizm ma swoje miejsce, ale w małym lokalu najwięcej daje połączenie punktów za złotówki z kuponami do odbioru nagród, uzupełnione o urodziny i mnożnik punktów. Taki program jest prosty dla gościa, szybki dla obsługi i daje Ci wiedzę o tym, kto wraca.

Chcesz zobaczyć, jak taki program wygląda w Twojej branży? Wybierz ją na stronie głównej albo umów prezentację.