Marketing lokalny: jak mały lokal zdobywa klientów z okolicy

Marketing lokalny to wszystko, co robisz, żeby ludzie z Twojej okolicy dowiedzieli się o lokalu, przyszli pierwszy raz i zaczęli wracać. Kawiarnia, piekarnia, cukiernia czy sklep z serami nie potrzebują klientów z całego kraju. Potrzebują kilkuset osób, które mieszkają, pracują albo codziennie przechodzą w promieniu kilkunastu minut piechotą. To dobra wiadomość, bo do takich ludzi można dotrzeć tanio, często bez płatnej reklamy. W tym artykule zebraliśmy sposoby, które działają w małym lokalu, od wizytówki w Google, przez witrynę i sąsiadów, po program lojalnościowy.

Czym jest marketing lokalny

Marketing lokalny to działania skierowane do ludzi z konkretnego miejsca: ulicy, osiedla, dzielnicy, małego miasta. Różni się od zwykłego marketingu tym, że liczy się bliskość, a nie zasięg. Lepiej, żeby o Twojej piekarni wiedziało pięćset osób z sąsiednich bloków, niż żeby reklama wyświetliła się pięćdziesięciu tysiącom ludzi z drugiego końca miasta, którzy nigdy do Ciebie nie przyjdą.

W praktyce marketing lokalny łączy trzy rzeczy: widoczność w miejscach, w których ludzie szukają lokali w pobliżu, obecność w życiu okolicy i dbanie o to, żeby ci, którzy już przyszli, chcieli wracać i opowiadać o Tobie innym.

Wizytówka w Google: podstawa marketingu lokalnego

Kiedy ktoś szuka kawiarni albo piekarni w pobliżu, zwykle wpisuje to w telefonie i patrzy na mapę. Wizytówka w Google to dziś pierwsza witryna Twojego lokalu, często ważniejsza niż ta prawdziwa. Zadbaj o kilka rzeczy:

• Aktualne godziny otwarcia, także w święta i długie weekendy. Zamknięte drzwi przy godzinach „otwarte” w Google to stracony klient i zła opinia.
• Dobre zdjęcia: wnętrze, lada, produkty, witryna z zewnątrz. Ludzie chcą zobaczyć, gdzie idą.
• Właściwa kategoria i krótki opis, czym się wyróżniasz.
• Odpowiedzi na opinie, zarówno pozytywne, jak i krytyczne. Spokojna, rzeczowa odpowiedź na krytykę często robi lepsze wrażenie niż sama pochwała.

Proś zadowolonych gości o opinie. Nie wszystkich naraz i nie nachalnie, ale regularnie. Świeże opinie pokazują, że lokal żyje.

Witryna i szyld: marketing dla przechodniów

Ludzie, którzy codziennie przechodzą obok lokalu, to Twoja największa grupa potencjalnych klientów. Wielu z nich nigdy nie zajrzało do środka, bo nie wiedzą, co tam jest. Witryna powinna to mówić w kilka sekund: świeże pieczywo, kawa na wynos, sery od lokalnych producentów.

Dobrze działa tablica przed wejściem z jednym konkretnym komunikatem dnia: „Dziś drożdżówki z rabarbarem”, „Nowa kawa z Etiopii”. Jeden komunikat, a nie lista wszystkiego. Zmieniany regularnie sprawia, że ludzie zaczynają zerkać, co nowego.

Sąsiedzi i współpraca w okolicy

Marketing lokalny to również relacje z innymi firmami w okolicy. Kilka pomysłów, które nic nie kosztują:

• Kawiarnia i księgarnia polecają się nawzajem.
• Piekarnia dostarcza pieczywo do pobliskiego bistro, a bistro mówi gościom, skąd jest chleb.
• Delikatesy przygotowują kosze prezentowe dla biur w okolicy przed świętami.
• Sklep zoologiczny współpracuje z gabinetem weterynaryjnym i salonem groomerskim.

Takie współprace trafiają do ludzi, którzy są blisko i mają już zaufanie do polecającego. To często lepsze niż jakakolwiek reklama.

Wydarzenia i obecność w życiu okolicy

Mały lokal może stać się miejscem, w którym coś się dzieje. Nie trzeba organizować festiwali. Wystarczą powtarzalne, małe wydarzenia:

• degustacja nowej kawy w pierwszą sobotę miesiąca,
• warsztaty pieczenia pierników przed świętami,
• spotkanie z lokalnym producentem sera w delikatesach,
• dzień adopcji z zaprzyjaźnioną fundacją w sklepie zoologicznym.

Warto też pojawiać się tam, gdzie jest okolica: festyn osiedlowy, kiermasz szkolny, lokalna grupa mieszkańców w mediach społecznościowych. Nie z reklamą, tylko z czymś do spróbowania i krótką rozmową.

Marketing szeptany: gdy goście mówią za Ciebie

Najskuteczniejszym rodzajem marketingu lokalnego jest marketing szeptany, czyli to, co goście mówią o Tobie znajomym. „Spróbuj drożdżówek z tej piekarni na rogu” od sąsiada działa lepiej niż ulotka w skrzynce.

Marketingu szeptanego nie da się kupić, ale można mu pomóc. Ludzie polecają miejsca, o których mają coś do powiedzenia: wyjątkowy produkt, miłą obsługę, zapamiętane imię, drobny gest. Zadbaj o to, żeby każdy gość miał taką historię do opowiedzenia. Uczciwie dodajmy: WierniZostaja nie ma programu poleceń z kodami i nagrodami za przyprowadzenie znajomego. Uważamy, że w małym lokalu ważniejsze są powroty, a polecenia przychodzą same, gdy gość lubi miejsce. Porównanie obu podejść opisujemy w artykule program poleceń czy program lojalnościowy.

Program lojalnościowy jako narzędzie marketingu lokalnego

Marketing lokalny przyprowadza nowych gości, ale prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy wracają. Tu pomaga program lojalnościowy. Gość z okolicy, który zbiera punkty, ma konkretny powód, żeby wybrać Twój lokal zamiast tego po drugiej stronie ulicy.

Program lojalnościowy jest też kanałem kontaktu. W aktualnościach aplikacji możesz napisać o degustacji, nowym cieście albo zmianie godzin, a wpis trafia do ludzi, którzy już Cię znają i mieszkają blisko. Mnożnik punktów w słabsze dni pomaga wypełnić godziny z mniejszym ruchem, a podwójne punkty w urodziny dają pretekst do wizyty, często w towarzystwie, czyli z kimś, kto może zostać nowym gościem.

W WierniZostaja gość skanuje kod QR z lady i dodaje aplikację z Twoim logo do ekranu telefonu. Kod QR przy kasie, na stolikach i w witrynie to też element marketingu lokalnego: przypomina, że u Ciebie zbiera się punkty.

Media społecznościowe: lokalnie, a nie dla wszystkich

Media społecznościowe w małym lokalu warto traktować jak tablicę ogłoszeń dla okolicy, a nie jak kanał do zdobywania tysięcy obserwujących. Zdjęcie świeżych drożdżówek o siódmej rano, informacja o degustacji w piątek, krótka historia producenta sera. To wystarczy, jeśli robisz to regularnie.

Dobrze działają lokalne grupy mieszkańców. Zamiast reklamy lepiej odpowiedzieć na pytanie „gdzie kupić dobry chleb na osiedlu?” albo poinformować o wydarzeniu, które może zainteresować sąsiadów.

Jak mierzyć efekty marketingu lokalnego

Marketing lokalny bywa trudny do zmierzenia, bo ludzie rzadko mówią, skąd się o Tobie dowiedzieli. Kilka prostych sposobów:

1. Pytaj nowych gości, skąd o Tobie wiedzą. Krótko, przy kasie, bez ankiety.
2. Obserwuj wizytówkę w Google: liczbę wyświetleń, kliknięć w trasę i telefonów.
3. Patrz na program lojalnościowy: ilu nowych uczestników dołączyło w tygodniu po wydarzeniu i ilu z nich wróciło drugi raz.

Ten ostatni wskaźnik jest najważniejszy. Nowy gość, który przyszedł raz, to dopiero początek. O tym, jak liczyć powracających gości, piszemy w artykule retencja klientów: jak sprawdzić, ilu gości wraca.

Przykład: piekarnia na nowym osiedlu

Wyobraź sobie piekarnię otwartą na nowym osiedlu, na którym mieszkańcy dopiero się wprowadzają i nie mają jeszcze swoich ulubionych miejsc. Właściciel nie wykupuje reklamy w całym mieście. Zaczyna od wizytówki w Google ze zdjęciami pieczywa i godzinami otwarcia od szóstej rano. Przed wejściem stawia tablicę z jednym komunikatem dnia, a w lokalnej grupie mieszkańców pisze o otwarciu i zaprasza na drożdżówkę do spróbowania w pierwszą sobotę.

Przy kasie stoi kod QR programu lojalnościowego, a obsługa każdemu nowemu klientowi mówi jedno zdanie o punktach. Po kilku tygodniach w panelu widać, ilu mieszkańców dołączyło i ilu wraca co kilka dni. Właściciel zauważa, że we wtorki ruch jest najmniejszy, więc ustawia na ten dzień podwójne punkty i pisze o tym w aktualnościach. Nic z tego nie wymaga dużego budżetu. Wymaga za to regularności i tego, żeby każdy nowy klient dostał powód do kolejnej wizyty.

Najczęstsze błędy w marketingu lokalnym

• Płatna reklama do zbyt szerokiej grupy. Pieniądze idą na ludzi, którzy nigdy do Ciebie nie przyjdą.
• Nieaktualne informacje w Google. Złe godziny otwarcia to stracony klient i zła opinia.
• Brak powodu do powrotu. Nowy gość przychodzi, ale nic go nie zatrzymuje.
• Zbyt wiele naraz. Lepiej robić dwie rzeczy regularnie niż dziesięć zrywami.

Podsumowanie

Marketing lokalny to nie budżet reklamowy, tylko konsekwencja. Aktualna wizytówka w Google, czytelna witryna, współpraca z sąsiadami, małe powtarzalne wydarzenia i obsługa, o której goście chcą opowiadać. Do tego program lojalnościowy, który zamienia gości z okolicy w stałych bywalców i daje Ci kanał kontaktu z nimi. Więcej o tym, jak budować relację na co dzień, piszemy w artykule lojalność klientów: jak ją budować w małym lokalu.

Chcesz zobaczyć, jak program lojalnościowy wygląda w Twojej branży? Wybierz ją na stronie głównej albo umów prezentację.